A diferencia de sus mayores milenarios, los jóvenes nacidos entre 2000 y 2012 tienen su propia mentalidad. Esta es una generación de activistas, hiper ansiosos, muy centrados en la autenticidad, concluye el estudio de Gen Z & Entertainment que el grupo Vivendi acaba de dedicarles.
Pantone, el papa de la cromia, les dedicó un color. «Generation Z Yellow«, un poco más oscuro que un amarillo primario, igual de brillante, símbolo de la esperanza que estos jóvenes nacidos entre 2000 y 2012 ponen en el futuro y la energía que despliegan en s ‘ participar en causas que son importantes para ellos. En todo el mundo, ahora son 2.470 millones, el 32% de la población mundial, y para comprender mejor sus expectativas y, por lo tanto, la forma en que es posible captar su atención, Vivendi Brand Marketing les ha dedicado un estudio, Gen Z & Entertainment, presentado a una audiencia de anunciantes a principios de marzo, en la sede del grupo Vivendi en la avenida de Friedland, en París.
“La generación Z es la primera en no haber conocido el mundo sin internet. Cambia fundamentalmente la forma en que consume contenido, medios y entretenimiento, con dispositivos móviles y redes sociales que son una parte integral de su vida «, recuerda Maria Garrido, vicepresidenta senior de marketing de marca dentro del grupo Vivendi. Para la ocasión, el grupo cruzó datos de 80 estudios internacionales y obtuvo once especificidades. «Son una generación diferente de la generación del milenio, incluso si tienen algunas cosas en común», señala Maria Garrido.
Primera característica de la Generación Z, su capacidad de atención, que se limita a ocho segundos, cuatro menos que su Y anterior «. Eso no significa que no entiendan. Deciden muy rápidamente si hacen clic o no «, insiste el jefe de marketing. Sobre todo, es una generación de activistas que quieren aprovechar las redes sociales para compartir sus valores. Conocemos a Greta Thunberg, menos Amika George, esta estudiante de inglés de 19 años que lanzó el movimiento #freeperiods, a favor de la democratización del acceso a la protección periódica, lo que llevó a su admisión gratuita en Escocia.
La desventaja de este compromiso es también una generación hiper ansiosa, que dice estar estresada por la presión que ejercen sobre las redes sociales. Para cuidar su salud mental, han surgido varias iniciativas, como la aplicación Flipd, que ofrece bloquear las características de distracción de su teléfono durante un período de tiempo definido. Creado por tres chicas estadounidenses de secundaria, el Proyecto Trill promete una red social sin juicio, donde todos puedan expresarse libremente, de forma anónima, en un contexto seguro y afectuoso.
Sin filtro.
También es una generación muy centrada en la autenticidad, a diferencia de los millennials, considerada dependiente de las selfies. Lejos de la vida soñada que se exhibe en Instagram, los Z son seguidores de la «finsta», estas cuentas de Instagram en las que puedes disfrutar de un filtro con tus verdaderos amigos. La sacerdotisa de esta práctica generacional: Emma Chamberlain. Con su comunidad de 8 millones de seguidores, ella comparte espontáneamente su vida diaria. «Ella es vista como alguien a quien se puede contactar», dice Maria Garrido.
Entre las otras características de la Generación Z señaladas por el grupo Vivendi, su hiperconexión o su gusto por la co-creación. Según un estudio en 30 países, el 53% de esta población dice que quiere trabajar con marcas. Algunos ya han integrado bien esta idea, como Glossier en cosméticos, que coloca a su comunidad en el centro de su comunicación, en particular al permitir que los consumidores compartan su experiencia con el producto. «También son consumidores responsables, que usan las redes sociales para proteger el planeta», señala Maria Garrido. Entre los muchos ejemplos de esta tendencia, se encuentra el caso de Depop, que ofrece una plataforma para la venta de ropa de segunda mano en teléfonos móviles, cuyo 90% de los clientes son menores de 26 años.
Videojuegos, música pero también libros.
¿Cuáles son las prácticas de entretenimiento de la Generación Z? Como era de esperar, el estudio de Gen Z & Entertainment apunta a un gusto desmesurado por la música (el 50% dice que escucha música todos los días), por los videojuegos, Fortnite en mente, y por ver series en streaming. Z no abandona los libros: uno de cada cuatro incluso considera los libros físicos como algo genial. «Los libros son parte de esta necesidad de desintoxicación digital, al igual que los audiolibros, que responden al deseo de desconectarse de la estimulación visual», explica Maria Garrido. Y como en muchos campos, juegan la carta comunitaria a fondo, como lo demuestra el éxito de los booktubers o bookstagrammers, aquellos influenciadores que comparten sus consejos de lectura en YouTube o Instagram.
