Cómo Decathlon aumentó su engagement y conversión web mediante campañas interactivas.
Decathlon lanza su nueva campaña publicitaria con la agencia Romance. Ahora más que nunca, quiere darle al deporte el lugar que se merece entre sus conciudadanos.
Decathlon ha optado por romper con los códigos habituales de comunicación construyendo un fuerte territorio televisivo, apoyado en veinte películas en formato muy corto, interpretadas por auténticos deportistas amateurs y empleados de Decathlon. Estas nuevas películas diseñadas por Romance se emitieron por primera vez el 16 de abril en la televisión francesa en horario de máxima audiencia a partir de las 8:50 p.m. TF1, France 2, M6 y digitalmente.
Muestran escenas deportivas reales, donde vemos como el deporte tiene el poder de transformar una mañana de domingo en un momento feliz para la familia en bicicleta, o un sorbo de agua en un momento de placer después del esfuerzo.
«El deporte es parte de la solución«
Después de un año de restricciones deportivas y competición amateur, este impulso adquiere un eco particular. Decathlon quiere demostrar que el deporte, más que nunca, puede ser parte de la solución. De hecho, las actividades deportivas nos ayudan a abrirnos a los demás, a estar en mejor forma física y mental, y permiten también una forma real de conciencia de la protección del medio ambiente.
Decathlon destaca los múltiples beneficios del deporte en su última campaña.
Cómo Decathlon ha adaptado su estrategia digital.
Decathlon siempre está buscando nuevas formas para sorprender a su audiencia, es por eso que ha incorporado en su estrategia de marketing el contenido interactivo. El resultado les ha llevado a un aumento en el nivel de engagement con su comunidad online y mejorar en los ratios de conversión web. Ha sido un caso de éxito para los ecommerce que buscan crear vínculos significativos con su público al mismo tiempo que aumentar su ROI.
Actualmente tiene abiertas 170 tiendas en España y más de 1.360 alrededor del mundo. Su objetivo es “hacer accesible de manera sostenible, el placer y los beneficios de la práctica del deporte al mayor número de personas”. Es un objetivo ambicioso, pero lo están consiguiendo.
Debido a la crisis provocada por la irrupción del coronavirus, todas las marcas han tenido queadaptar su estrategia digital. Cuando Decathlon empezó a sufrir una drástica caída en el número de visitantes a sus tiendas físicas, optó por prestar aún más atención a su creciente comunidad online. Por ejemplo, a día de hoy, para Decathlon Bélgica el online representa el 20% de sus ventas.
Las acciones que ha llevado a cabo Decathlon para mejorar sus resultados en digital.
– Impulsar el engagement con su comunidad.
Hablemos sobre el engagement. Dependiendo de cada época del año, Decathlon activa una campaña para fomentar las interacciones con su comunidad, la cual hace aumentar su nivel de engagement.
Según el informe Shopping index realizado por Salesforce, que analiza la actividad de más de mil millones de compradores online alrededor del mundo, el ecommerce en España aumentó en 67% en los meses de abril, mayo y junio de 2020.
Mes a mes, las audiencias online de los ecommerce cobran mayor relevancia y éstos se ven obligados a dinamizar sus canales digitales. Se hace necesario volverlos más atractivos dinamizando sus contenidos y dándoles una razón a sus visitantes para regresar. Y es aquí donde éstas acciones de Decathlon cobran mayor relevancia.
“La guía de regalos” – Campaña de fin de año.
- El formato: guía interactiva de regalos.
- La lógica: hacerle preguntas a los participantes relacionadas con la persona receptora del regalo. Por ejemplo, intereses, preferencias, edad, género.
- El objetivo: aumentar el número de interacciones entre su comunidad online y la marca.
- El indicador a impulsar: el nivel de engagement.
- Cómo se mide: número de personas que participaron en la campaña y llegaron a ver las recomendaciones personalizadas.
- El resultado: el 72% de los participantes llegó a ver las recomendaciones.
– Mejorar la conversión web a partir de los check-list.
Un check list sirve para muchas cosas; “qué me hace falta”, “qué tengo”, “que no se me olvide nada”, etc; Este formato da mucho juego y Decathlon lo sabe. Es por eso que decidieron lanzar una campaña tipo check list para que su comunidad pudiera verificar qué equipación deportiva echaban en falta para practicar cierto deporte.
Fútbol, baloncesto, voleibol, pádel, etc. Para cada deporte crearon un checklist con la equipación necesaria. De esta forma, los usuarios podían verificar si contaban con todos los elementos o si echaban alguno en falta. Una vez verificada la lista, eran dirigidos a la página del ecommerce de Decathlon donde podían comprar esos artículos que aún no tenían.
“Check list deportivo” – Campaña de verificación.
- El formato: check list.
- La lógica: verificar qué equipación echaban en falta para practicar determinado deporte para posteriormente redirigirles a la página del ecommerce donde podían realizar la compra.
- El objetivo: aumentar el ratio de conversión web.
- El indicador a impulsar: nuevos productos añadidos al carrito de la compra.
- Cómo se mide: cuántas personas que participaron en la campaña añadieron por lo menos un nuevo artículo a su carrito de la compra.
- El resultado: la tasa de conversión se ha más que duplicado, pasando del 1,22% en sus landing pages estándar al 2,7% en el caso de los check list.
Hemos repasado dos ejemplos de campañas lanzadas por Decathlon, sencillas de crear, atractivas para su audiencia y con resultados más que satisfactorios.
Las ventas online de Decathlon España crecen un 126% y ya suponen el 18% de su facturación total.
Desde el año pasado, enfocándonos en la industria del retail, el eCommerce fue el canal que permitió a empresas de todos los tamaños continuar su negocio a distancia, un canal que además colaboró a que personas de todas las edades y en todos los paises pudieran continuar sus labores además de ejercitarse en casa. Decathlon ha sabido aprovechar esta situación: durante 2020 sus ventas online de España se incrementaron un 126%, lo que supone una facturación de 306,9 millones de euros (con IVA), que representa el 18% de su facturación total.
« Las ventas online de Decathlon España alcanzaron los 306,9 millones de euros. »
La directora de eCommerce de Decathlon España, Ana Anguiló, afirmó que a este incremento habían contribuido diferentes proyectos que implementaron como el servicio de entrega online desde las propias tiendas, además del de sus centros logísticos, la nueva App de Decathlon o el servicio de atención por chat a través de la web. Mediante este último, más de 7.000 colaboradores expertos de las tiendas ofrecieron un asesoramiento personalizado permanente de forma física y online.
Yoga, pilates y cardio: las categorías más demandadas por los españoles en Decathlon
España sigue siendo el segundo mercado más importante para Decathlon, solo por detrás de Francia, su matriz. En números, España representa el 13% de la facturación global de la compañía.
La empresa destacó que los deportes más demandados fueron el yoga, pilates, el cardio, ciclismo, el running y el pádel, y a pesar de que casi durante tres meses las tiendas físicas de Decathlon en España permanecieron cerradas y con restricciones parciales el resto del año, la compañía realizó dos aperturas durante 2020: en Blanes y en Dos Hermanas, además de que también realizó dos relocalizaciones en Almería y Zaragoza, con lo que cerró el año con 174 tiendas y 7 centros logísticos en toda España.
Reserva de pistas deportivas: el futuro de Decathlon en España.
La compañía no deja pasar un momento sin poner en marcha nuevos proyectos para continuar consolidándose como uno de los pilares del ecosistema deportivo en España.
De momento el proyecto se lleva a cabo en el mercado belga, sin embargo Decathlon dejó claro que su plan es continuar con la expansión hacia nuevos mercados. Teniendo en cuenta que España es su segundo principal mercado, será uno de sus siguientes objetivos.
Decathlon ha creado un servicio exclusivo de reserva de pistas deportivas que permite a los deportistas agendar sus actividades en sus espacios preferidos en tiempo real, ayudados por la plataforma Anybuddy. Actualmente este servicio está presente en 8 ciudades y se prevé que en los próximos meses se extienda.
https://www.anybuddyapp.com
