La diferencia se encuentra en lo intangible.
La influencia de cada marca tiene que ver con todos esos valores no escritos e implícitos que acompañan al producto y a la empresa. Las marcas deben transmitir algo más, como prestigio, poder, sex appeal o amistad. En la actualidad, las marcas representan los valores éticos, los intereses de los consumidores, la política de la empresa, e incluso la personalidad de sus directivos. Uno de los puntos clave es que están orientadas a establecer un lazo emocional y psicológico con sus consumidores y su público.
El país de origen recoge en un producto un significado simbólico y unas emociones que llegan a los consumidores a través de esos productos y esas marcas.
Un país transfiere su identidad nacional a sus productos y marcas, de esta manera se establece un lazo entre ellos que puede predeterminar el éxito de esas marcas en su internacionalización.
La imagen de un país lleva consigo una serie de estereotipos culturales interiorizados. Por ejemplo: aquellas marcas procedentes de Francia gozan de cierta ventaja en aquellos productos como perfumes, cosméticos, vinos, etc…
De manera inconsciente, los consumidores evalúan países, y esto a su vez, afecta a sus productos o marcas. Sin embargo el valor añadido que supone el país de origen para un producto no es evaluado únicamente mediante la variable de calidad.
Los países, como sus individuos, generan gran número de emociones. La imagen de un país establece una fuerte conexión emocional entre sus marcas, favorecida por las experiencias que cada consumidor haya tenido con el país en cuestión.
Buenas y malas experiencias estando de vacaciones, el contacto con los habitantes del país, comentarios de terceras personas, también experiencias indirectas como su cine, personajes famosos, educación o noticias.
El perfil del consumidor ha cambiado considerablemente en las últimas décadas. Hoy en día, los consumidores están mejor informados y son más exigentes, hasta el punto de que son capaces de rechazar un producto basándose en los regímenes políticos o actividades dudosas.
Muchas empresas se suben al tren de la internacionalización, ahí es cuando encontramos una pequeña etiqueta que nos revela una información, el “made in”.
La necesidad de diferenciación alcanza todos los aspectos de cualquier producto de consumo, hasta el punto que las percepciones del “made in” resultan fundamentales, puesto que pueden actuar como un valor añadido en la lucha internacional.
Cualquier producto tiene un país de origen, un lugar donde fue creado y esto juega un papel decisivo como lazo emocional con ese producto.
La percepción que tiene cada individuo de cada país, y la imagen que cada país transmite, llega a las personas a través de puntos como por ejemplo su tecnología, la educación, su riqueza, su estabilidad, la personalidad de las personas que habitan ese país, si son confiables, si son amables, si son trabajadores; incluso afecta a nuestra percepción en qué invierte el país, las alianzas que ha establecido con otros países, las importaciones que realiza, etc.
Aquellos países con mejor percepción reciben en general puntuaciones más altas en las distintas variables, que aquellos con medias más bajas, que reciben en la mayoría de los casos bajos porcentajes en cada uno de los aspectos evaluados.
De esta manera, uno puede ver que existe una relación directa entre la percepción del país y la de marca de un producto.
ESTEREOTIPOS NACIONALES Y CULTURALES
En otras partes del mundo existen estereotipos asociados a nuestros países de origen. Muchos estudios psicológicos han detallado la importancia de los estereotipos nacionales y culturales en las percepciones y evaluaciones de marcas.
Como consumidores hemos aprendido a establecer juicios sobre un producto basándonos en su país de origen. Ciertas ideas preconcebidas juegan un importante papel en el proceso de compra. La imagen que puede tener un consumidor puede ser positiva, difusa o débil.
A rasgos generales, una marca norteamericana percibe una percepción global positiva, una marca vietnamita de igual o superior calidad necesitará el doble de esfuerzo para lograr alcanzar la misma posición en la mente de los consumidores, debido a que, como he mencionado antes, los consumidores evalúan el grado de desarrollo tecnológico, la estabilidad económica y política, el grado de educación de sus habitantes, entre otras.
En este aspecto, no se puede reducir a una justificación del precio de un producto.
El producto y su procedencia están repletos de información sobre ciertos aspectos culturales, lengua, psicología, creencias religiosas, historia y personalidad.
La imagen del país de origen influye en la evaluación de los diversos atributos de un producto o servicio, en especial cuando los consumidores no están familiarizados con los productos de dicho país.
Parece ser que la imagen del país actúa como un apoyo extra en el consumidor.
Su “made in” podría aportar credibilidad a la marca y podría generar una diferencia, o actuar como lastre para esa marca, incluso para todo el sector de su actividad. La calidad percibida en las marcas se suele asociar a países con un alto grado de desarrollo, por razones obvias.
